一个人活着，或多或少总免不了会犯错，有些是小错无伤大雅，譬如小时候偷摘邻居的桃子、打伤了同学的鼻梁等；而有些错误严重了，会造成无可挽回的损失，甚至会造成终身的遗憾，譬如，错怪了一个好人而没有机会道歉，因为一时怄气而失去了自己最爱的女人等等。但这些错误，都是属于生活中的，对他人的影响有限，杨建认为，一个人最不能犯的两大错误一是经济错误二是政治错误，因为这两大错误都是跟贪欲连在一起的，所以错误的代价也大，有时候甚至会付出生命。


杨建是一个人到中年的企业家，虽然是党员，但对政治的兴趣远远低于企业管理，所以，政治错误，只要自己的头脑清晰，恐怕这一辈子都不会犯；而经济错误虽然很难说，但身为集团公司副总，管理着几千号人的上市公司，杨建一直认为自己家庭安稳，不需要太多的金钱，何况自己对金钱的欲望也不强，所以，总感觉自己不会犯这类错误。


然而，一生光明磊落的杨建，在48岁那年，还是犯下了人生中的第一个大错，而且这个错误的代价实在是太大了……


  决策失误的代价


       作者沈坤：深圳双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人，著有《魔鬼营销人》。咨询电话：13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com


      


 


信息时代的珍贵信息


“先生们女士们，我们的班机已经降落在首都国际机场，请大家不要急于拿行李，也不要急于打开手机，飞机还将滑行一段时间，请大家继续扣好安全带，坐稳在自己的坐椅上，等待飞机停稳……”


虽然航空小姐耐心地讲解着这些规定，飞机也确实正在跑道上滑行，但机舱内的乘客却早已条件反射似地站了起来，他们有的迫不及待地打开手机，开机声和短信铃生此起彼伏。；有些急的要伸手打开行李架的盖子，眼快的空中小姐赶紧快步跑过来给予制止……


杨建非常安静地坐在16排的A座上，看到乘客们不守规矩的举动直皱眉头。难怪外国人都说我们中国人的素质差，难道连几分钟都不能等了吗？杨建每次坐飞机都会看到眼前的一幕，但同时也经常会看到，那些老外乘客却依然扣着安全带很规矩地坐着，丝毫不为身边的噪乱所影响，看到这里，杨建直为自己的同胞的文明举动感到遗憾。


看到人们走的差不多了，杨建才与身旁的助理小宋一起，慢慢走出机舱。


杨建此次从成都飞到北京，是为一件重大决策而来，上个月，杨建通过一个外经贸委的关系获悉到一个重大的信息：美国和欧洲每年要从中国进口五亿美圆的核桃原料和核桃油成品，为此，这个朋友关系又帮忙找到了国内专业研究核桃油生产的科研单位和负责出口外贸公司，杨建就是为此事而来。


杨建所在的ABC公司，是国内一家著名的工业品公司，由于所涉及的行业利润日渐萎缩，集团公司党委一直在研究着如何进入快速消费品行业，打造一个快速消费品品牌来，而这件事的直接负责就是时任集团公司副总的杨建。


杨建立刻组建了专项小组，经过几个月的调查和论证，终于选择了核桃产业，因为中国云南的漾濞是全国最最大的核桃产地，也是全球核桃产业的第三大基地，这里不光产地大，而且所盛产的核桃皮薄肉实，是真正的优质核桃，根据这一发现，杨建立刻觉得公司可以进入核桃食品的生产领域，因为中国目前对核桃资源的开发仅在于核桃粉，核桃饮料也很少，所以，有待开发的产品前景非常广阔，而北京的这一消息，更使杨建感觉到这个机遇的诱惑：想想即便国内市场启动缓慢，单就出口这么大的市场，本身也是一个有待挖掘的金矿啊！


杨建在北京呆了两天，花了2万元拿到了该研究院的一份厚达500多页的核桃产品开发研究报告，书里罗列了欧美发达国家进口贸易机构和代理机构的需求信息和联系方式。同时与这些研究专家们论证了一些事情也探讨了一些相关问题，直到自己以为找到了满意的答案后，才飞回了成都。


集团公司立刻召开管理层会议，商讨是不是正式进入快速消费品市场的战略决策，整个管理层没有一人反对，当天下午三点，全体管理层正式形成了一个“关于成立ABC绿色食品有限公司”的会议决议，拟出资5000万元，全盘启动这个项目，并委任杨建担任新公司的董事长兼总经理。


杨建的如意算盘


杨建凭着自己多年的企业管理经验以及在社会上的影响力，很快通过当地政府的关系，买地建厂进设备，仅仅用了4个月，就在开发区建起了一个50000平米的崭新公司，生产车间、管理大楼和员工生活区以及绿色花园等一应俱全。


与此同时，杨建又马不停蹄地与核桃产地的政府部门达成了长期的战略性供应关系。根据计划，杨建将率先启动核桃粉和核桃油产品，计划当年年底开始投产。


那个时候杨建刚刚过了48岁的生日，他觉得这是他人生旅途中的最后一次机会，因为人一过了五十岁，基本上就大势已去了，所以杨建想利用这个机会，为自己的人生写上完美的一笔，虽然他只不过是一个国营企业的管理干部，但他把这个项目完全看着是自己个人的事业，成败对他有着特殊的意义，所以他满怀激情地将所有的精力投入到新公司的筹建之中，即便生日也是草草地在家里喝了点水酒。


2001年10月18日，ABC绿色食品公司新厂房竣工典礼暨新公司投产揭幕仪式正式开始，在盛大的揭幕仪式上，杨建当着市政府领导、集团公司管理层和新闻媒体以及全体员工面前，立下如此豪言壮语：投产一年内销售收入达到3000万元，三年内冲破一个亿，要成为云南食品行业的第一品牌、公司品牌成为云南旅游特色产品……当时参加竣工典礼的政府要员、集团公司全体领导班子以及媒体记者和全体员工等，都被杨建的发言所感染，大家也期盼着这么一天早日到来。


ABC公司所采用的生产设备，是国内同行业中比较先进的,其核桃原料直接采取萃取技术，这一先进的技术使得核桃原料的利用率和营养的保全率都达到了世界最高的水平，可以这么说，ABC公司生产的核桃粉，其营养价值是普通核桃粉的十倍！而根据资料表明，核桃油富含不饱和脂肪酸，是食用油里的极品，经常食用对人体大脑和心血管疾病有着巨大的保健作用。而核桃油产品，更是当前市场上的一大空白，这样优质的高端产品应该有着广阔的市场前景，杨建几乎已经看到了市场上抢购如潮的人群和工厂门口排对拉货的经销商车队……


市场不是想象出来的


杨建计划利用两个月时间拿下成都市场，产品进入沃尔玛和家乐福以及华联超市等KA卖场，然后根据这一影响渗透进中小超市和食品商店，第三个月开始向成都周遍地区扩张，利用经销商的力量快速占领云南其它地市区域；计划春节前进攻成都市场，第二年三月，召开全国渠道招商会议，正式建立以四川为核心的全国销售网络，扩大产品在市场的销售范围。


由于ABC是一个完全陌生的新品牌，尽管核桃粉产品的实际的价值和外在的包装上都要超越同类产品的竞争对手，但是，花了大价钱摆到大型KA卖场的货架上的核桃粉产品就是不动销，一个月，两个月，其销售的产品收入，跟进入这些卖场所支付的费用，相差实在太远，而根据KA的末位淘汰制，在第三个月尚未开始，撤柜的通知就毫不客气地飞到了负责营销的刘总监办公桌上，然后又飞到了杨建的眼前……


好在其它渠道的产品销售还有些进展，为了改变这个不利的局面，杨建与刘总监商议，决定与当地一家广告公司合作，加大产品广告的投入，争取快速提升产品在各个终端的销量，于是在杨建的投入计划上，又多出了一笔计划外的投资……


核桃粉开局失利，核桃油市场也未见起色，由于产品定位不明确，很多经销商仅凭开始对这个产品的好奇和众多的好处就将产品拿下，并放上了货架销售，但三个月下来，产品就是不动，问的人倒不少，但一看每瓶的价格要60多元，就离开了。


杨建当时的定位是高端食用油，核桃油很香，又有丰富的营养保健价值，价格上也是按照成本累加合成的，市场零售价为500毫升68元，仅次于橄榄油！这个价格应该没有问题。


但是杨建忽略一个最核心的问题：中国目前到底又多少人想食用核桃油？在培养食用这一新油品的同时，他们又如何来习惯这么一个绝对的高价位？要知道当时5L装的普通食用油才卖40元，而你一小瓶500毫升的竟然卖68元，这个心理上的承受力如何搞定？更为重要的是，购买食用油的消费者几乎90%以上是家庭妇女和老人，这些消费者对价格的敏感度非常高，她们在菜市场还得为几毛钱跟菜贩子讨价还价，怎么会如此慷慨地花68元钱，买一瓶几个菜一炒就没了的核桃油呢？何况核桃油炒菜时的香味对菜肴的影响以及口味上的习不习惯等问题……


国内市场销售不畅，而外贸市场也是寸步难行，外贸公司提供的不少外国代理公司，都无法联系上，当初证实的每年5亿美金的出口额，直到现在都找不到真正出口的代理途径，也找不到愿意代理的出口贸易公司，而公司生产车间里，每天依然在源源不断地生产产品，几个仓库里都堆满了送不出去的货，公司财务告急：几个月了都没有回款，而答应支付的供应商原材料费用，对方却一再地催促付款……


面对如此严峻的市场难题，杨建再也坐不住了，把最近几个月遭遇到的问题一一向集团公司做了汇报，在万般无奈的情况下，决定聘请专业的营销策划公司帮忙，看看他们能否把ABC公司起死回生！


被忽略的简单问题


专业策划公司经过一个月时间的内诊外调，很快给出了一份严谨的诊断报告：


第一，核桃油市场不成熟，前几年已有部分厂家涉足过，但因为实在无法实现赢利很快就偃旗息鼓了，策划公司的调研人员为此还专门走访了食用油行业的老大金龙鱼，通过内部关系，得到了金龙鱼负责新产品研发和市场推广人员的回答：这个油品，我们早就研究过，根据中国人的饮食口味习惯以及经济承受力，认为，别说当下，即便是在未来五年内，也很难成为生活用油的主流，所以，他们没有加以开发。


显然，进入核桃油市场的战略是失败了！


第二，核桃粉虽然有几个厂家在做，但由于智强核桃粉已经牢牢地占据了消费者的心智，智强几乎已经成了核桃粉的代名词，它在市场上的零售价是500克在10元以内，而ABC的核桃粉仗着自己的十倍于对手的丰富营养价值，竟然定价为500克18元，消费者对这么一个陌生的品牌的高价产品，实在是没有购买的理由。


第三，核桃油产品定位不准，这么高价格的产品，如果定位每天必须的炒菜食用油，显然是失误的，而定位于调味油，也不合适，因为没这个习惯……


最后策划公司给出了两个思路：


一是将核桃油由生活食用改为保健食用，如果能申请到保健品批文就更好，而保健品的话，建议采用胶囊生产线；以小包装胶囊的产品形式，进入保健品和营养食品市场；


二是将核桃粉产品改块状，以与当前的核桃粉差异化，主攻城市白领一族，在价格不降的前提下，提升产品的附加值……


但是，一个很简单的问题捆扰着杨建：如果采用这两个建议，即便市场真的能好转，但眼下最棘手的问题是，两个产品的生产改变，将直接影响到价值1500多万元的生产线废弃，同时必须引进新的生产线，这一进一出，就是3000万元的资金缺口！


面对策划公司的报告和建议，杨建彻底垂下了脑袋：


“为什么我当时就没想到咨询一下金龙鱼等食用油企业呢？，为什么没有在一开始就请专业策划公司协助呢？为什么我这么轻易地相信了那份2万元的文字报告呢？为什么我杨建一生平平稳稳，几乎从没犯过错，而到了人生的48个年头，却犯了如此严重的决策错误，导致5000多万元的投资打了水漂？……”杨建带着太多太多的问号和太多太多的遗憾，颓唐地离开了他一手筹划起来的ABC绿色食品公司，去集团公司等候新工作的分配。


杨建走后，ABC绿色食品公司也成了集团公司的一个问号，虽然集团公司把责任怪罪到直接责任人杨建的身上，但是当初上马这个项目，可是整个集团管理层的决策呀，何况现在这个烂摊子，究竟派谁来来接替好呢？谁又有比杨建更大的能耐，能把投入5000多万元却又走入死胡同的ABC绿色食品公司给盘活呢？


没有人能给出一个完整的答案！