熊猫王国网络营销规划 21世纪企业必须具备三个条件：具有世界级的品牌，能适应外部市场变化的内部组织机构，具有网上营销能力。 ——达沃斯世界经济论坛宣言 第1章 概述 1.1熊猫王国的界定及背景 1．1.1熊猫王国的界定 我们所界定的熊猫王国是指以卧龙国家级自然保护区为基础的，包括卧龙保护区科考保育、大熊猫文化产业及网络大熊猫的总称，即以建设大熊猫更美好家园为目的，以传播“环保、科学、和谐、快乐、健康”大熊猫理念为核心的，包括保护区科考保育、文化产业发展、网络传播的总称。 网络熊猫王国即熊猫王国的网络表现形式，或基于网络技术的熊猫王国。 1.1.2熊猫王国的相关背景 卧龙国家级自然保护区 始建于1963年的卧龙国家级自然保护区，面积达20万公顷，位于四川省阿坝藏羌自治州汶川县西南部，地处青藏高原东缘，与号称天府之国的成都平原相近，是四川盆地与青藏高原的过渡地带, 其间沟壑纵横,相对海拔差异明显,属亚热带气候，雨量充沛，气候宜人，动植物生成条件优越，以保护大熊猫等珍稀野生动植物和高山森林生态系统为主。区内拥有各种植物4000余种，各种珍稀动物56种，鸟类281种，属国家级保护的珍稀植物达30余种，是“亚洲大陆难得广谱基因库”。 卧龙是中国最大的大熊猫保护区，据全国第三次大熊猫普查，卧龙保护区内野生大熊猫数量143只，圈养大熊猫103，占全世界圈养大熊猫的63%。卧龙已为世界培养出多位明星熊猫，“华美”已在美国生儿育女，小“泰山”明年即将回到卧龙；“祥祥”经过熊猫专家的艰苦培训后放归山野，成为首次顺利放归的圈养大熊猫；“团团”“圆圆”每天悠然自得。区内的“中国保护大熊猫研究中心”长期从事大熊猫及其他野生动植物的研究保护工作，有大量科研成果，居于国际领先地位。卧龙也因为大熊猫的种群数最多、物种完整性最好、科研水平最高，被誉为“熊猫王国”。 1980年，卧龙保护区加入了联合国教科文组织“人与生物圈”保护区网。1981年中国政府与世界野生动物基金会（WWF）合作，在卧龙建立了保护研究大熊猫的权威机构“中国保护大熊猫研究中心”。2006 年7月12日，卧龙正式荣登《世界遗产名录》，为我国大熊猫及其栖息地保护事业掀开了新的篇章。 卧龙是生物科学研究的理想基地。保护区位于四川盆地西缘向青藏高原过渡的高山深谷地带，由于古地理、古气候等自然历史的变迁，使这一地带成为我国野生生物东西、南北的交汇点，由此形成了保护区内的动植物取系组成具有复杂、原始及多样性的特点。是我国生物多样性保护的关键地区，是进行生物资源、森林生态、自然地理、地质、地貌、气象、水文、森林土壤等多学科研究的理想基地。 卧龙是环境保护和生物教学的天然课堂。由于保护区具有生物地理的典型性、物种的多样性和稀有性、大自然的美感性，因此卧龙保护区是宣传自然资源保护、普及自然科学知识的天然课堂。 大熊猫栖息地科考保育 为更好地保护大熊猫及栖息地的环境，卧龙国家级自然保护区实行严格的“功能分区、游客分流、虚实熊猫、网络全球”的规划原则，严格限制进入保护区的人员数量，保护区试验区按照功能划分为：大熊猫大众观赏及科普教育区、山水度假区、科考区，规模比重分别为≮80%：≈10%：≯10% 。 大熊猫栖息地科考保育是指，以科学考察、接受环保教育和维护大熊猫及栖息地环境为目的的生态旅游，包括运用卫星遥感、卫星定位技术，减少环境干扰。所有参与者进入科考区需认真学习和认可保护区科考相关管理办法，方可进入。卧龙保护区的科考保育目前是已经征得省、州相关部门支持，在国内尚属试验，在上个世纪九十年代国外生态旅游发达国家已经出现。 大熊猫文化产业 大熊猫文化产业是指以发掘和弘扬大熊猫及栖息地文化为内容的产业，包括大熊猫及栖息地的相关信息的文化性传播。目前卧龙在大熊猫文化产业方面做了大量的基础工作，包括设计规划大熊猫文化的基础形象、基础调研、成立了专门的文化产业公司和推出了拥有自主知识产权的大熊猫纪念礼品等。 其实大熊猫文化也是中华民族文化最精髓的组成之一，大熊猫文化精髓凝练为“环保、科学、和谐、快乐、健康”等文化理念，表现为线上产品为大熊猫及栖息地相关信息的文化传播（包括科学研究、研讨、公益等），表现为线下为大熊猫文化实物展示和推广（包括博物展示、文化纪念品、礼品等）。 1.2网络营销的背景概述 “网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人们试图用一些新的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化，尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，我们发现由于在内涵理解上的不一致。 e-marketing ：E指“电子”，现代信息技术产品都是电子产品，从广义的角度来看，该概念似乎可以包含一切电子营销方式，但目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。 online marketing ：指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国的许多饭店集团在70年代就通过基于联机网络的CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还未出现。 Internet marketing ：强调是以因特网为工具的市场营销，这是目前最流行的网络营销方式，许多专家和学者常常将两者不加区分地等同起来。 web marketing ：强调通过因特网上的WEB页面营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的营销方式。 cyber marketing ：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒的交互式电视）的利用。目前一些欧美国家（如芬兰）的旅游业已经开展了这种营销方式，这也是旅游网络营销未来的发展趋势。 net marketing ：net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括。 还有一种基于ISDN（综合业务数据网）的GDS（全球预订系统），该网络是一种专门面向旅游中间商的专业网，一般浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家运用非常普遍，中国虽然有相应的规划，但尚未建立，我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。 通过对以上概念的分析，我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵，可以囊括因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）、有线网络和无线网络、因特网和专业网、因特网和数字交互式媒体等。 因此，可以将“网络营销”定义为：通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。 网络熊猫王国 我们所指的网络熊猫王国，狭义上讲是基于网络技术的熊猫王国，或者说是熊猫王国内容的网络表现形式。但是广义上讲，是指通过e（电子）、online and cyber （联机网络）、Internet（互联网络）等形式来推广和销售熊猫王国的过程。 所以我们所讨论的网络熊猫王国至少基于内联网、外联网和互联网（Internet）三方面的基础技术，或者是三方面基础组成部分。 网络熊猫王国的基础组成： 网络空间 Internet 内联网 外联网 扩展 全球的 企业的 商务伙伴 集中 利益相关者 成员信息沟通 分销渠道沟通 第2章 熊猫王国网络营销定位 2.1 目标市场再定位 所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本规划将从目标市场、目标消费群特别是他们的消费习惯着市场定位 2.1.1 目标市场环境分析 ********市场环境分析 涉及的产品系IT行业，特别是与文化、旅游产品的网络应用有关，其比较基础和比较核心的是网络展示和网上交易，其现已成型的产品是大熊猫栖息地科考、大熊猫文化纪念品、大熊猫及栖息地信息。现就熊猫王国的网络营销环境进行概要分析，以切实把握住机会点、抓住契机。 ********问卷调查及游客监控：（2005年8月-2006年8月）—— 总人数比例为中国游客：欧美游客：亚太游客=78.8：11.6：10.4 进入的境外国家依次为：日本、美国、英国、澳大利亚 日本游客数量占亚太游客90.8%，占海外46.3% 2.1.2目标市场的确定 任何一家企业都无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者而且有利可图的细分市场，使产品进入高成长的市场。 （1）、细分市场 由于营销方案的区域化，可以将产品、广告促销活动和销售力量地方化，并符合各个区域，因此以区域来细分市场。 细分市场 包括的主要城市 消费特征及消费习惯 市场规模 增长率 中 国 珠江三角洲地区 广州、珠江、深圳、香港等 充满财气，自认为有钱，实际文化比较偏低。容易刺激消费 华东地区 上海、杭州、江苏等 充满势气，自认为外地人均为乡下人，最容易投诉 京津塘地区 北京、天津等 充满官气，人口密度大，文化层次高。传播速度快，较易集中攻击，占领市场。 东北地区 哈尔滨、济南、吉林等 充满侠气，对吃喝等注重，人口密度最小，相对分散，不利于宣传，但容易产生品牌忠诚 西南地区 成都、重庆等地 充满稚气，好吃好玩好凑热闹，好稀奇，较容易受大城市潮流与消费趋向影响。 亚太地区 澳大利亚、新西兰、日本、印度、韩国等 经济发展最活跃，对新鲜事物敏感度高，容易受发达国家潮流与消费趋向影响。 东欧地区 俄罗斯及强独联体各众国 经济发展速度相对慢，消费者消费习惯保守，容易受历史和政治影响，习惯于附带消遣 西欧地区 英国、法国、比利时、荷兰等国家 经济社会相对发达，消费习惯相对稳定，消费相对理智，忠诚度高，相信科学、环保的理念 北美地区 美国、加拿大、墨西哥等国家 社会、经济相对发达，高度民主和自主，消费趋向于个性化，不容易受潮流和趋向影响，但忠诚度特高 （2）、确定目标市场 从上述细分市场的规模及增长率、细分市场的结构吸引力、公司目标及资源状况，可以得出确立西欧、北美、亚太地区作为细分市场目标较为适合于网络熊猫王国。再采取市场覆盖策略的集中营销策略，拟确定我们的目标市场降序依次为：西欧、北美、亚太、中国珠江三角洲地区。 2.2目标客户/消费特征 消费者不会凭空进行决策，他们的购买决策深受文化、个人心理等因素的影响，这些因素如下图所示。其中大部分是企业无法控制，但又不可忽视的反应，了解消费者如何购买、何时购买、何处购买、为什么购买该产品，明确消费者对我们安排营销刺激会如何反应，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。 2.2.1按亚文化群体进行消费分析 成熟消费群：该消费群以比较高收入、比较高文化素质、易于接触新鲜事物为主要特点。受文化影响较多，生活追求高品质、趣味化、为最具成熟意识的消费群体。该消费群对产品质量、造型别致、功能多样化有更多的追求，品牌忠诚度很高，但一般多以购买知名品牌产品为主。这部分消费群主要指欧美、日韩等部分亚太地区地区消费群。 较成熟消费群：该消费群收入中等，但较平稳，容易受政治、宣传手段的影响。生活趋于平稳、多样化，比较有成熟意识的消费群体。消费群对产品质量、服务的要求明确，品牌忠诚度往往受成熟区域性的影响。高收入者以购买国外品牌产品为主，中等收入者以购买国产品牌产品为主，收入不高者以购买当地品牌产品为主。中小城市消费群，主要指中国珠江三角洲地区、环渤海湾地区等中心城市的消费群。 欠成熟消费群：该消费群收入较低，不平稳，受政治、宣传手段的影响非常大。生活缺乏趣味性，为比较盲从的消费群体。该消费群特别注重产品质量、实用效果，对功能、造型等要求不高。通过广告及宣传对品牌将产生强烈的忠诚，以价格低廉、宣传攻势比较强的品牌产品销量为最好。中国大部分地区和亚太部分地区属于这类消费群。 2.2.2按价值观和生活方式（VALS）进行市场分析 自我实现者：指收入最高的人，其资源足可让他执着于所有任何一种自我导向。形象对他们来说非常重要，然而形象并非指地位和权势，而是品味、独立性和人格。由于兴趣范围广泛和个性开放，他们偏好购买“生命中美好的事物”。 对此类型消费群应对产品整体素质、文化内涵有所提高，并增加品牌实力、知名度含量。 原则导向—— 履行者：指成熟、负责、有学识的专业人员。熟知天下事，易于接受新观念或社会变迁。虽有高收入，他们仍属于踏实、价值导向的消费群。 信仰者：指具中等收入的原则导向者。他们相当保守，对于所认知品牌有一定忠诚度。 对此导向型消费群应增加品牌的文化特性、品牌的社会个性，并赋予品牌一种责任和信仰。 地位导向—— 成熟者：属于经工作为导向的成功人士。他们的满足来自于工作与家庭，其政治观念保守并尊敬权威和地位。偏好于夸耀其成就的产品及服务。 奋斗者：具有与成熟者相同的价值观，但经济、社会和心理资源方面较差的人，易模仿其他资源雄厚的消费群。 此导向型消费群多用国外知名品牌产品，并有从众心理。必须加大产品技术含量、品牌的含金量，以满足此类消费者需求。 行动导向—— 体验者：年轻的消费群，偏好以具体行动影响环境，尤其喜欢新奇事物。 制造者：也属喜欢影响环境的人，但其方法较为实际。重视自给自足，认同熟悉的环境。 此类导向消费群为新产品的试用者和新奇产品的体验者，为不可低估的消费群。 挣扎者：其收入和资源太少，无法归类于任何一种消费导向。由于其财力较易倾向于对品牌忠诚。 对此类消费者，应加大宣传力度，促进对产品的认知。 2.2.3按购买者决策行为进行市场分析 在以上分析中已对项目市场环境进行了概述，下面对消费者（顾客）进行初步探讨。消费者的决策随着购买决策的类型有所不同，购买决策方式越复杂，参与者就越多，购买者考虑的越多。 购买决策行为主要有以下三种类型—— 例行反应行为 有限度解决问题行为 广泛解决问题行为 低价值系列产品 高价位系列产品 购买前已有思考行为 购买前无思考行为 消费者低度介入 消费者高度介入 熟悉产品的类型及品牌 不熟悉产品的类型及品牌 购买时很少花时间或心思 购买时花很多时间或心思 购买时态度明确 购买时态度不明确 例行反应行为 此行为在购买前消费者已熟知产品的性质与各种主要品牌，并且对于品牌之间已有非常明确的偏好，故他们只需作很少决策。在这种情况下，其相应策略可分两方面：第一，对于现有购买者，公司应该充分满足，有关产品的质量、售后服务和价格等均应保持一致的水平。第二，应该为产品增加新特色，并利用店面展示（POP）、价格折扣，以及额外赠送等促销手段吸引新顾客。 有限度解决问题行为 该行为的消费者对产品很熟悉，并深知所需要的质量，但对购买的品牌不太熟悉，在没有选购前，需询问很多人，要从各种广告中了解该产品和其品牌。对此类消费者，公司应该知道这类消费者想收集更多的信息来降低购买风险，因此应该设计一套沟通方案，以便增进消费者对品牌的认识和信心。 广泛解决问题行为 该行为的消费者对高价位、竟争激烈的产品面临的购买决策则较为复杂。消费者通常不知道有哪些品牌可买或不知道用什么因素来评估这些品牌。一般会“货比三家”，从中收集信息，并比较各种品牌优劣后再决定。对此类消费者，公司必须明确消费者如何收集和评估情报，并帮助消费者了解主要的购买标准，并说服消费者相信产品在各种属性方面与竞争品牌相比都是有优势。 2.3 熊猫王国网络营销机会点分析 2.3.1政策机会 基于最近国家对电子商务、网络保护相关的法律法规及政策的日益完善，我们会用更有保障的政策支持和外围环境。 2.3.2市场机会 ◣网络熊猫的重点市场即“20市场”（即20%的市场规模，80%的产值）在欧美和日本区域，其余市场（即80%的市场规模，20%的产值地）集中在中国。 ◣利用网络的手段最适合于海外市场，实用性更大，目标客户大都能接受网络营销和较熟练操作网络。既体现了产品，又体现了消费习惯（充分满足“4P”的产品特征，又能满足“4C” 的消费需求。 ◣产品线的构成，复杂多样化，使产品品种、花样增多，满足不同层次受众的需求，既要有满足重点市场/消费的“20产品”，也要有满足非重点市场的“80产品”。 ◣基于数字九寨的经验，我们可以在网络熊猫王国的技术、营销规划的适应性和操作性方面做得更完善。 ◣基于大熊猫及栖息地资源的垄断性，我们可以做得更差异化。 ◣根据目标市场和目标消费者的购买习惯确定我们网络营销规划才是最关键的 2.4熊猫王国网络营销定位 2.4.1熊猫王国网络营销目标定位 结合我们公司的实际情况，熊猫王国产业的网络营销战略目标需要实现包括：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标等三大目标。这三大目标具体表现为：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等七大作用即七大职能，包括卧龙景区科考、文化产业、网络线上产品等三大产业。 2.4.2熊猫王国网络营销原则 遵照网络营销的一般原则，结合熊猫王国自身的特点，熊猫王国网络营销应遵循以下原则： 指导性和受指导性原则——必须整合和指导其余所有关于大熊猫及大熊猫栖息地资源和信息。但又必须以卧龙总体发展规划为指导，包括产业结构和营销理念；并受指导于总体营销规划，与传统营销模式互补，形成线上线下立体模式。 差异化和优异化原则——提供专业的、个性化的和差异化的大熊猫及大熊猫栖息地的产品给市场。网络熊猫王国国际化营销应强调利用现代网络科技实现多层面、全方位对熊猫王国的诠释，要优异于传统线下营销。 国际化原则——注重公益性和愉悦性，强调生态环保意识和对大熊猫知识的科普教育，坚持“环保、科学、和谐、快乐、健康”的原则，避免涉及宗教、政治等敏感区域问题。 2.4.3熊猫王国网络营销的市场推广定位 　　根据前面大量市场、环境、消费习惯分析，我们将从项目卖点、市场形象定位、产品定位、品牌定位等四个方面层层对本项目进行精确定位，在此基础上，一切推广手段都围绕着这一定位展开。 项目卖点定位——项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。网络活动最大的卖点就是集约成本和时间。根据项目自身的特点，大熊猫及栖息地的垄断性资源、网络本身的方便快捷共同构筑了我们产品卖点。也就是说，我们一方面要强调产品本身的稀缺性，另一方面还得强调消费的方便和快捷性。 市场形象定位——给大熊猫打造一个网络的世界(或网络熊猫王国、给大熊猫一个宁静的世界)〈强调品牌功能〉；给热爱大熊猫／环保的人们一个惊奇＜强调产品功能＞；给经销商（旅游中间商、文化纪念品经销商等）一个商机<强调电子商务功能＞。 万年的物种，近在咫尺！ 产品定位——大熊猫及栖息地品牌推广，旅游产品、文化产品的网络销售，以及相关信息的提供。 品牌定位——打造以卧龙为核心的，整合世界上所有大熊猫及其相关资源的网络熊猫王国！ 建设大熊猫美好的网络家园！ 第３章　熊猫王国网络营销策略 ３．１网络建设策略（即网络熊猫王国的完善） ３．１．１主体网站 １、主页风格： 要求具有导航（站点结构信息，简洁、多层次）、内容展示（展示主要内容，丰富、一步到位）功能，同时保证视觉效果最好是文本型非图片型即简洁、快速。应包括下列内容： ① 名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素 ② 站点的网址 ③ 站点的导航系统 ④ 产品和/或服务的最新信息、有关新闻 ⑤ 企业的联系方式如E-mail、电话、传真等 ⑥ 相关站点的链接 ２、新闻页面 新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护，应包括的最新信息如： ① 产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等 ② 新项目的进行情况 ③ 行业的最新动态 ④ 相关行业的情况 ３、在线产品服务页： ① 产品/服务目录：（提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实） ② 访问者、客户评价、BBS以及代表性评价 ③ 在线订购和支付： 定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、 选取系统、配送系统、支付系统（如产品款、运费、 手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。 ④ 产品相关信息，产品使用小常识等 ⑤ 页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类 ４、企业信息页 ① 发布信息包括： * 发展历程、大事记 * 组织架构、业务范围 * 合作伙伴、发展计划 * 财务信息（上市公司） ② 页面设计： 最好图文并茂，采用多媒体方式展示 ５、帮助页 ① 功能和作用： 方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息 ② 信息方面帮助 * 站点结构图（Site Map）：展示主要链接 * 站点内容搜索 ③ 电子商务活动方面帮助 * 在线订购、定制规则（Wizard） * 在线支付方式和具体方法 * 物流配送方式 ６、 虚拟社区（包括会员特制服务） ① 虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度； 供消费者交流购物体验； 增加人气； 建立访问者之间的群体关系。 ② 提供功能：个人电子信箱 公告栏（BBS） 在线聊天室（Chat） 在线实时通信（ICQ，OCIQ） ③电子虚拟社区的建立：选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”、“淘宝大学”。 选择合适的论坛主持人，积极引导。 ７、在主体站点的设计时注意—— ①一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致 ② 统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作 使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差 ③ 精简页面，提高访问速度（8秒原则） ④ 提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。 ８、网站访问者 　根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（用来确定客户类型） ９、确定为访问者提供的信息 时效性：及时更新 准确性：明确无误 丰富性：详细真实 相关性：增加信息使用效果 便捷性：使用方便，按顾客导向 可行性：考虑成本/效益，信息成本最低 增值服务信息资料（相关产品背后资料、同行信息等） ３．１．２内联网络 指企业内部借助于联机网络，公司下属各职能部门、子公司分享相关信息和网络办公，包括ＯＡ等数据库的掌握即CRS（中央预订系统）的建立，为市场分销提供保障。 具体包括营销模块及数据库、环境资源数据库、安保数据库等。 营销数据库及模块——游客统计（历史数据、现状数据、预计数据、区域分布、游客特征等），包括专用统计软件的统一应用；游客调查（专题问卷和常规问卷）及调查方法规范；营销建议（包括推广和促销）；实施进度监控；营销评估等。 财务安全模块及数据库建立——目前已经有相对成熟的专业财务软件，但根据不同的保密等级适当分享相关数据，包括经过授权允许的财务报表等。 环境资源数据库及模块——历史环境资源记载数据库，包括记载方法的规范统一；环境资源现状的统计；环境资源预测（包括环境容量、气候预测、资源分布走势等）。 安保数据库及模块——指安全和后勤保障。车辆调度、路途安全、食宿保障、人员到位等。 ３．１．３外联网络 　主要指非本企业内部的互联，包括合作伙伴（上游提供商、下游经销商，以及合作者）等。具体指内联数据库，通过固化的模块形成相关信息与合作伙伴分享，合作伙伴的相关信息通过固化模块再进入内联数据库！主要是鉴于合作伙伴的信息需求区别于互联网，不受互联网干预。　 通过内联网建立、外联网整合和基于互联网络的主体网站建设，进一步完善网络熊猫王国的基础建设！ ３．２品牌推广策略 　消费者的特许授权，实行严格的会员制，能博得消费者强烈的忠诚和优越感。即通过消费、注册等授权加入俱乐部，享受会员不同等级的特权，这包括—— （一）顾客关系的再造　在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，大家都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。 1.提供在线“增值”服务策略。提供增值信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段，我们可以以会员制向顾客“免费”提供相关服务，比如购买我们的线下文化产品、旅游产品即可成为我们的会员，享受相关的会员特权等。 2.组建与大熊猫相关的网络俱乐部服务策略。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。比如我们可以成立旅游纪念品的（B-B、B-C、C-C的）俱乐部、大熊猫认养的网络俱乐部（通过3S平台及时分享已认养的大熊猫、拟认养的大熊猫资讯）、科考网络俱乐部（通过科考信息分享促进相互交流）等专题网络俱乐部。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见（一则解决实质性的需求，二则会员有“物以类聚”优越感），这既便于会员一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报、免费提供信息及时供给，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。 （二）定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。让我们的网络会员，一进入即可分享到专门为自己设计的网络信息，其内容基本上是他需要并感兴趣的。这个服务，是根据会员事先提供的需求所决定。包括个性化的消费需求。 （三）建立网上营销伙伴 由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，可以采取以下两种方式： 1.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说：我们的科考产品与知名的户外运动服装之间的链接，在购买科考或服装的同时可以分享服装或科考的信息等。 2.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。 把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。我们不妨与国内、行业内功能较强大的搜索引擎交互链接，给我们的访问者提供强大的信息支持，满足他们近乎所有的信息搜索。 ３．３公共关系策略 关注社会焦点，以公关为手段，为品牌作整体定位，为品牌作公共关系的协调，并为品牌内部整合注入文化，以此达到树立品牌、创立品牌、发展品牌的目的。比如与大熊猫有关的时事活动的利用（包括大熊猫和明星大熊猫的生仔、出访）；比如社会名流和知名政要参与大熊猫的相关活动；比如重大节庆等都是公共关系利用机会。 ３．４促销策略 与传统营销一样，促销和阶段性促销有利于刺激和吸引市场和消费注意，调解消费和关注点。熊猫王国的网络营销促销的形式和方法可以是很多，不仅可以执行线下促销，还可以利用网络优势。包括消费文化纪念品，抽奖享受科考游机会；包括科考游，抽奖享受文化纪念品奖励；包括志愿者机会的争取；还有包括享受网络熊猫王国的各种ＶＩＰ服务等。 ３．５实施计划 ３．５．１建设期 　包括主体网站、内联网络、外联网络的建设、服务器的租／购，以及相关培训和项目宣贯工作。　 （１）作用及意义 　　提供网络营销的硬件和基础条件； 为项目的正式推广通过团队及品牌基础建设做人力上、组织上和资料上的准备。 　（２）建设费用分配 主体网站：内联网络：外联网络：团队及品牌基础建设：管理及其他 =４：４：０．５：１：０．５ （３)执行及监控 本项目由公司信息技术部、营销主导，并提交建设意见，可以邀请第三方机构参与完成建设，公司再组织实时监督执行、组织评估。 ３．５．２营销引导期（３个月左右） 　　通过运作，包括高层运作、主流媒体的接触，参与和启动与网络营销、大熊猫公共关系相关的活动，为项目的上市大造声势。 （１）作用及意义 　通过较高层的公共关系运作做外围准备； 通过媒体造势、导入让人知道将打造网络熊猫王国及相关内容； 　让潜在客户知道网络熊猫王国的整合力和权威性； 　　为正式入市作好充分的准备，预热市场，制造“供不应求”的气氛。 （２)推广范围 　　所有传统营销环境做比较重点地推广，这包括了报纸平面、电视、户外等。重点是网络包括知名的门户网站、和野生动物保护、旅游纪念品等专业网站的宣传！ 　公共关系——相关政要的支持争取；相关项目、基金的争取；相关活动的参与、组织。 　团队及品牌基础建设——推广团队的组织、培训。项目推广的行为识别、理念识别、视觉识别的统一和导入 （３)推广费用分配 广宣：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他 =４：２：２：２ （４)执行及监控 本项目由营销部牵头负责，企划部参与方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由公司审批、认可，可以邀请第三方参与分项实施。 ３．５．３公推期(３个月) 　　项目公开、全面推广，主体活动同期推广，所有的媒体、主要活动同时启动，此时线下推广开始进行。同时以平面全页新发售广告配合TV广告全面推出。 （１)作用及意义 项目进行全面推广、公开推广，所有的广宣拉动、活动推动至极。 （２)广宣范围 　　所有能控的媒体包括户外、ＴＶ、报纸，特别是网络的，开始执行宣传推广 公共关系——促销活动的执行；相关活动的参与、组织。 （３)广宣费用分配 传统媒体：网络媒体：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他 =３：３：2．５：1: ０．５ （４)执行及监控 由营销部负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由公司审批、认可。 ３．５．４强势推广期：(３个月) 　　主要是对公推期的不尽意做强势推广，若公推情况较好，强势推广压力就小，反之亦然。 （１)作用及意义 　　 项目销售的补充和预警。 （２)广宣范围 线下拦截性宣传和网络宣传为主 公共关系——强力促销活动的执行 （３）推广费用分配 传统媒体：网络媒体：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他 =３：３：２．５：１：０．５ （４)执行及监控 由营销部负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由公司审批、认可。 ３．５．５延伸期：（长期） 　　为了拉动人气分阶段开展系列的促销活动 （１)作用及意义 此时广宣目的为知名度、理解的提高，以及例行性、阶段性活动的全面配合。 （２)广宣范围 　　以网络媒体为主，以传统媒体为辅的媒体策略。 公共关系——相关活动的参与、组织 （3)广宣费用分配 传统媒体：网络：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他 =２：３：３：１:1 （4)执行及监控 由营销部负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由公司审批、认可。 附：主要的网络营销手段 （一）、电子邮箱营销 随着集合音乐、图像、短信等多媒体信息管理功能的“第二代邮箱”的普及，电子邮箱将可能为熊猫王国的网络营销承载更多的功能，除了发送图片、音频、视频等大容量内容之外，电子邮箱甚至可能会演变成个性化信息管理的重要平台，比如我们的会员可以按照个人需求制定一个个性的电子报，这样也有利于加强与准客户和潜在客户沟通。 （二）、搜索引擎营销 熊猫王国的网络营销必须加大搜索引擎的联动合作！ 在国内外成千上万的搜索引擎中，最重要、利用最多又值得我们利用的一些搜索引擎： （1）综合类搜索引擎 ① AltaVista ( *************** ) ② Excite ( *************** ) ③ HotBot ( *************** ) ④ Northern Light ( *************** ) ⑤ Yahoo ( *************** ) ⑥ Dejanews（网络专题论坛）http://groups.goole.com ⑦ google( *************** ) （2）互联网上最著名的几个元搜索引擎： ① MetaCrawler *************** ② Ixquick *************** ③ Ask Jeeves ( *************** ) ④ Dogpile *************** ⑤ Digisearch *************** ⑥ Search Spaniel *************** （3）因特网上与我们相关的专题搜索引擎的网址及其简要的功能： ① NewsHunter新闻搜索 *************** ： ② NewZPrint新闻搜索*************** ： ③ *************** ④ *************** ⑤ http://chemfinder.camsoft.com：化合物数据库搜索引擎 ⑥ http://accom.finder.co.uk： 膳宿搜索引擎 ⑦ *************** ： 专门用于文件查找 （三）、网络广告营销 我们得多利用国内外知名的门户网站、专业网站作为我们的广告投放和营销媒体，同时在我们自己的网站上做相关更新性、活动广告发布和营销！ （四）、无线互联网营销 熊猫王国的网络营销可以结合无线应用全面展开，实现手机流媒体营销、无线搜索营销、WAP广告营销、短信营销、邮件营销等多样化营销模式。实现定向、定制发布信息，实行差异化营销目的！ 第4章熊猫王国网络整体营销战略控制 4．１营销审计 　　检查整体营销成效的主要工具是营销审计，经过营销审计对营销环境、目标、战略及营销活动进行全面、系统、独立及定期的检查，发掘出问题和机会，并提出相应的策略建议，以采取行动，增进公司的整体营销成效。 4．１．１营销环境的审计（略） 4．１．１营销组织的审计（略） 4．２实施的风险及风险规避 综观整个旅游、网络业态，影响成功因素主要有：1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的推广来集中接近消费者，达到强力攻势；2、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场、推广拉动、公共活动有效的协同；4、品牌知名度的提升和营销效率拓展策略。根据我们前面的分析和策略，都有考虑，其真正的风险在于我们的执行，或者说团队。我们有差异化的产品、有快捷方便的网络平台，市场是否认可在我们的执行团队！ 作者简介： 田华: 企业实战策划专家，中国注册策划师(执证号:000231),中国战略学研究会智业专家委员会副主任委员,第四届中国策划大会金奖案例获得者。 活动策划及实战营销经验丰富，曾任记者、部门负责人、策划、主任策划、研究员、策划总监、总经理等。现为成都候鸟企划中心策划总监、成都蓝鸟企划有限公司总经理,多家企业管理顾问。 先后受政府、知名企业（财团）遨请完成项目多起，包括：主创、策划了2001年12月12日至16日在美国华盛顿成功举办的“首届二十一世纪美中经贸科技论坛”；走进西部大型系列专题片主创；2002年成功地主持了四川巨桃企业集团CI导入；2002年8月18日至20日举办的2002中国西部民企海外上市论坛主创策划；“2003年成都迎春购物节”策划总监；以及“蜀商文化与民企发展峰会”和“乡音动我心，山歌响天府”民歌赛；广元市旅游品牌咨询等。